爆款產(chǎn)品的打造策略究竟是什么?這場論壇專家給出了答案

2022-10-11 17:19:29 全國糖酒會
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2021年10月19日,第105屆全國秋季糖酒會開展首日,8位嘉賓在葡萄酒與烈酒高峰論壇上闡述了各自的爆款產(chǎn)品打造策略,從產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容等方面全方位分享了其心路歷程,希望以下內(nèi)容能為您的品牌與爆款打造之路提供一些參考與借鑒。

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論壇回顧

01

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何家馗

中糧長城酒業(yè) 酒莊酒管理中心副總經(jīng)理

長城桑干酒莊酒高端之路的創(chuàng)新與突破

1978-2021,歷經(jīng)40年砥礪,長城桑干酒莊載譽無數(shù)。


何家馗在現(xiàn)場從三個方面歸納了桑干品牌的打造和升級策略——從品牌形象到品牌精神的跨越:

① 知人/品牌價值觀:

通過傳遞品牌精神活動、傳播等多維度觸達受眾,引發(fā)共鳴,傳達品牌守拙 / 對酌/ 共卓的價值觀;


② 知酒/全年活動IP化運營:

從三個方面進行品牌力的輸出:

1. 品牌視覺升級:桑干東方韻,儒雅天地間,桑干采用東方視覺元素,強調(diào)文化自信;

2. 品牌發(fā)布會

3. 全年活動IP

在每年的春、夏、秋、冬因時舉辦展藤節(jié)、桑干日、采收節(jié)、封藏節(jié)等系列IP活動,深化長城桑干的IP影響力。


③ 知行/品牌力傳遞:

聚焦核心消費者和圈層營銷,舉辦了垂直品鑒、大師班、跨行業(yè)IP聯(lián)合、重點客戶和圈層KOL酒莊游等活動。這些營銷活動取得了良好的效果,如在2021年因為疫情原因到訪酒莊人數(shù)下降的情況下,總體銷售量并未下降,客單價反而有所上升。


最后何家馗總結(jié)到:桑干堅守的三高:高品質(zhì)、高格調(diào)、高素質(zhì)是桑干作為中國高品質(zhì)酒莊酒代表的核心,也是桑干成功的秘訣。


02

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唐澤和之

日本貿(mào)易振興機構(gòu)北京代表處對外業(yè)務(wù)部

副部長&農(nóng)林水產(chǎn)品·食品擔(dān)當(dāng)

日本清酒在中國市場的潛力

JETRO 成立于1958年,是日本政府官方推廣機構(gòu),目標(biāo)是是為了促進日本和海外國家的雙向投資和貿(mào)易。


2020年,從日本到中國的清酒出口額為人民幣3.31億元,從2014年的3942萬元人民幣到2020年的3.31億,日本清酒可謂是進口酒類中的一大爆款產(chǎn)品,2020年,中國已超過美國,成為日本酒類第一大出口目的地國。


唐澤和之介紹了未來清酒將繼續(xù)成為爆款的條件:

① 日本政府的目標(biāo):日本政府設(shè)立了到2025年,面向中國的清酒出口額從2019年的2.8億元人民幣增加至2025年7.7億人民幣的目標(biāo)。這也就意味著將有更多的推廣資源將面向中國市場傾斜。

② 政策利好:在《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)簽訂后,日本清酒的關(guān)稅將逐年下調(diào):將從現(xiàn)在的40%逐年下降,至第21年時降為零關(guān)稅。

③ 更多的生產(chǎn)商參與:2021年4月,日本政府出臺了《出口用清酒制造許可》制度。此前原則上不允許新的酒廠參與清酒生產(chǎn),但新制度生效后,僅針對出口用清酒,政府可向小規(guī)模企業(yè)發(fā)放新的生產(chǎn)許可證。這一規(guī)定將使進口商可以與生產(chǎn)商攜手,共同開發(fā)適合自己市場的產(chǎn)品。


最后唐澤和之介紹了未來推廣的方向,包括:參加一系列的展會活動(如糖酒會、進博會等)、餐飲渠道推廣、電商推廣、大宗團購?fù)茝V、買賣雙方洽談等形式,助力清酒進一步鞏固爆款地位。


03

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卜朝暉

中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司

總經(jīng)理助理兼產(chǎn)品品牌管理中心總經(jīng)理

買名莊 選中糧 名莊薈精品酒智勝之道

如果說中糧長城是 Made in China,中糧名莊薈則是 Made for China。卜朝暉在現(xiàn)場并沒有單純分享名莊薈打造出的一個個大單品的具體策略,而是分析了名莊酒作為一個集群的“智勝之道”。


在演講之初,卜朝暉展示了名莊薈精品酒驕人的戰(zhàn)績:

- 2016-2020年年復(fù)合增長率62%,2021年前8個月銷售額同比增長85%;

- 中國Top 1名莊酒期酒和現(xiàn)貨進口商

- 海外直采,一手配額:100+波爾多、勃艮第名莊,100+世界名莊:意大利、美國、智利、阿根廷


之后卜朝輝介紹了中糧名莊薈的核心競爭力:名莊薈的核心競爭力不僅源于為全渠道客群提供完備的解決方案,更在于建立高頻高效的推廣體系和強大的供應(yīng)鏈保障,積累豐富的運營經(jīng)驗與打造專業(yè)團隊,以及為B和C同步賦能、提供價值等方面。


名莊酒供應(yīng)鏈的012345

0:全稱冷鏈零間斷

1:海外組貨一站式

2:中糧、名莊薈雙重品牌背書

3:三重防偽:激光防偽身份ID、中糧名莊薈背標(biāo)、防偽頸標(biāo)

4:四項識別

5:五道包裝工序


豐富的運營經(jīng)驗與專業(yè)團隊 + 為B和C同步賦能,提供價值

-專業(yè)團隊30+人

-運營經(jīng)驗10+年

-服務(wù)合作伙伴2000+

-直觸消費者30萬+


高頻高效推廣體系

-品鑒會、大師班:1000+場 (2016-2020年)

-酒莊游:100+團 (2016-2020年)

-教育培訓(xùn):5000+學(xué)員 (2016-2020年)

-專業(yè)酒展:1000+觀眾 (2021“薈見酒世界”)

-大師合作:貝丹德梭


最后,卜朝暉還針對打造品牌和大單品分享了一些市場洞察:

- 疫情后消費繼續(xù)兩極分化:100元以下入門酒款銷售占比在疫情后呈現(xiàn)反彈,葡萄酒入門人群消費結(jié)構(gòu)逐漸下移;500元以上中高端酒銷售占比自19年起逐年穩(wěn)步上漲,精品與名莊酒市場仍有很大潛力。

- 顏值時代:高顏值名莊及精品酒熱銷

- 各地域、渠道均呈現(xiàn)增長分布:名莊精品酒在非沿海地區(qū)快速成長,私人客戶、商超、新零售、On-trade、垂直電商均呈現(xiàn)增長。


最后卜朝暉總結(jié)到:名莊薈作為一個平臺,希望能和所有的合作伙伴一起傳播美酒的魅力,一同為客戶服務(wù)。


04

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林映萱

法國南部奧克塔尼大區(qū) 佰釀云酒副總經(jīng)理

法國南部膜拜酒莊

嘉薩酒莊的大單品之路

佰釀云酒是集葡萄酒媒體、葡萄酒進口商、白酒分銷商和品牌運營四大服務(wù)板塊為一體的公司。林映萱介紹了南法的嘉薩酒莊成為大單品的成長之路。她歸納了她眼中大單品應(yīng)具備的6大因素,包括:


① 產(chǎn)區(qū)名氣:目前消費者認(rèn)知的葡萄酒產(chǎn)酒國有法國、意大利、智利等,所以這些國家也最有可能出現(xiàn)爆款。2021年上半年,法國的進口額占比41.93%,重回中國市場占有率第一。同比2020年,法國南部葡萄酒的出口額增長了30.5%,這一成果得益于整個產(chǎn)區(qū)的品質(zhì),更離不開法國南部奧克塔尼大區(qū)之家持續(xù)的推廣。


② 穩(wěn)定的品質(zhì):產(chǎn)區(qū)的氣候要是比較溫和,遭遇極端天氣情況的幾率比較小。具體到嘉薩酒莊,它的天(氣候)、地(土壤)、人(釀酒師)三個方面都有很好的表現(xiàn)。


③ 足夠的產(chǎn)能和豐富的產(chǎn)品線:大單品不僅是一款酒,而是可以通過這款酒進一步延伸到5款、10款乃至酒莊更高端的產(chǎn)品。


④ 地位根基穩(wěn):品牌本身要在產(chǎn)區(qū)里有很好的聲譽,要有全球性的品牌背書。具體到嘉薩酒莊,其在產(chǎn)區(qū)有很好的聲譽,同時受到全球酒評人的好評,并入選眾多國際一線大牌酒店和航空公司的酒單


⑤ 親大眾口感:酒體圓潤,果香充裕。酒體穩(wěn)固、深沉,多層次,能夠陳年三十年以上。


⑥ 商業(yè)規(guī)劃好:佰釀云酒為嘉薩酒莊做好了商業(yè)規(guī)劃,將不同的產(chǎn)品分配給不同的渠道,保證線上線下以及經(jīng)銷商都擁有合適的利潤空間。


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姬生恩

奧蘭中國 全國銷售總經(jīng)理

奧蘭小紅帽——潮流葡萄酒的爆款戰(zhàn)略

奧蘭酒莊源自西班牙百年酒莊,“小紅帽”是葡萄酒版塊里不折不扣的爆款。


姬生恩將“小紅帽”的爆款策略總結(jié)為以下三個“無壓力”:

① 視覺無壓力:在產(chǎn)品設(shè)計上,酒標(biāo)正標(biāo)Knock Knock和背標(biāo)“小紅帽”的設(shè)計,摒棄了傳統(tǒng)的城堡、酒莊等元素,在講述創(chuàng)始人的成長故事以及鼓勵年輕人內(nèi)心強大的同時,獨特的畫面,更容易被消費者記憶;


② 口感無壓力:當(dāng)下消費者的需求是好喝易飲,有簡單易懂的果味。奧蘭為此在釀酒工藝上發(fā)力,在低溫發(fā)酵過程中快速去皮除渣,保留了更多的果香和甜美的風(fēng)味。


③ 價格無壓力:打造一個葡萄酒品牌,是主動靠近消費者、貼近消費者的。目前小紅帽的定價187ml的售價為19.9元,750ml的售價為88元兩瓶,直播間大促的時候甚至可以到200元/箱。


產(chǎn)品做到這三點后,再大量分發(fā)給各地的消費者進行測試,測試完成后再由經(jīng)銷商進行推廣銷售。


一個認(rèn)知度高、買得起、好喝、好看、好記憶的產(chǎn)品,這就是奧蘭的爆款邏輯。


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劉京江

北京意久品牌管理集團有限公司 董事長

品牌之路無經(jīng)驗可循 品質(zhì)是唯一指路明燈

劉京江是一位資深從業(yè)者,擁有打造多款葡萄酒爆款和大單品的經(jīng)驗,在京東電商紅利期和社群電商紅利期,劉京江都有著不俗的表現(xiàn)。但他發(fā)現(xiàn)爆款往往并不能長久,于是2019年,他離開舒適區(qū),毅然決然的走上了品牌之路。同年他與意大利最大的葡萄酒集團 GIV 旗下的品牌寶娜達成合作。


劉京江認(rèn)為品牌之路是孤獨的,體現(xiàn)在:無案例可仿、無經(jīng)驗可循、無高人指點,因為產(chǎn)品的特性、周期、環(huán)境都不盡相同,最終還要回歸自身探究和創(chuàng)造。但他也認(rèn)為品牌之路是光明的,體現(xiàn)在:競爭對手不多、生命周期很長、優(yōu)勢資源聚集。


體現(xiàn)在寶娜的推廣策略上,則是以品質(zhì)為核心,通過盡可能多的活動觸及到潛在合作伙伴。2021年,寶娜共舉辦了4場MW大師班、參加了春季和秋季糖酒會、各種巡展活動,寶娜在2021年計劃完成1000場品鑒會,目前已完成了600余場。高頻的推廣已經(jīng)開始為寶娜帶來回報,越來越多的優(yōu)勢資源正向?qū)毮染蹟n。


“爆款不一定是品牌,但品牌持續(xù)做下去一定是會有爆款的?!眲⒕┙偨Y(jié)到。


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陳漢樹

馳覓酒業(yè)(北京)有限公司

響杯 BUF2 CEO

潮飲低度酒市場中氣泡雞尾酒如何闖出新天地

預(yù)調(diào)酒(RTD, Ready to Drink)是近幾年來全世界酒類行業(yè)乃至整個飲料行業(yè)都非?;馃岬?span style="letter-spacing: 1.3px;box-sizing: border-box;">概念。響杯BUF2 CEO陳漢樹首先給出了自己對于這一市場的洞察:

? RTD 主要的市場是存量的轉(zhuǎn)換,不是新增量;

? 男性是更重要的消費群體,雖然人數(shù)和女性類似,但頻次更高,飲用量更大;

? 0糖不是一個年輕飲酒者在意的屬性,它排在口味、質(zhì)感、包裝、性價比、趣味性之后;

? 飲酒者需要通過飲用留下有效的印象,產(chǎn)生認(rèn)可,從而轉(zhuǎn)化;

? 在飲酒場景進行嘗試,試錯成本低,線上和非消費場景的試錯成本過高;

? 能夠和任何烈酒、葡萄酒、啤酒進行二次調(diào)配,從而產(chǎn)生出好喝的產(chǎn)品,是一個極大的優(yōu)勢;


之后陳漢樹闡述了響杯BUF2的爆款產(chǎn)品策略:

? 一款讓一部分人認(rèn)為比啤酒更好喝,更易飲,更有趣的產(chǎn)品;

? 降低糖度、提高酸度,包裝中性偏男性

? 差異化點滿,采用蘇格蘭進口威士忌、天然果汁,不用香精、不用色素、不用代糖

? 抓牢夜店、餐吧、酒吧、KTV等即飲渠道,線上為輔,暫時放棄現(xiàn)代渠道;

? 定制針對細分渠道的精細化銷售策略,提供符合消費者需求的產(chǎn)品并優(yōu)化店家毛利結(jié)構(gòu);

? 提供給各個渠道的二次調(diào)配方案超過20種,在不需要調(diào)酒師的情況下擴大了高毛利產(chǎn)品數(shù);

? 用全方面更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更合理的價格,牢牢抓住精致中產(chǎn)人群。


此外陳漢樹還介紹了劇本殺等新興渠道,他認(rèn)為這也是一個可以嘗試的新鮮渠道。


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醉鵝娘(王勝寒)

北京醉鵝娘酒業(yè)有限公司 創(chuàng)始人 CEO

從內(nèi)容營銷的角度分析

哪些產(chǎn)品具有爆款潛質(zhì)

醉鵝娘從內(nèi)容營銷的角度剖析了哪些產(chǎn)品具有爆款的潛質(zhì)。為了回答以上問題,醉鵝娘給出了一個公式:

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爆款的成功與否取決于這三個因素,且它們是相乘的關(guān)系:


【第一點】品類規(guī)模和增速

在抖音上,醉鵝娘頻繁沖進抖音的酒水直播間排名Top10,但在前10里,醉鵝娘是唯一一家葡萄酒/果酒的直播間,其余全部是白酒,因為白酒在整個抖音直播的體量上占據(jù)了90%的份額,所以選擇品類規(guī)模很重要。


【第二點】產(chǎn)品力,包括以下三個方面:

①  背書:產(chǎn)品要有好的故事,包括產(chǎn)品有什么特點、優(yōu)勢、拿過什么獎,或者創(chuàng)始人的故事等;

②  用戶畫像:產(chǎn)品能精確匹配目標(biāo)用戶,例如產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品和產(chǎn)品使用場景等;

③  產(chǎn)品壁壘:產(chǎn)品是否在功能性、性價比、辨識度,還有復(fù)制的難易度上有一定的壁壘,例如野格就是一個有壁壘的產(chǎn)品,想要山寨是不容易的。


【第三點】流量體質(zhì)

相當(dāng)于跟消費者溝通的難易度,一個好的產(chǎn)品理解門檻低,新奇,能引發(fā)消費者和產(chǎn)品的互動和多話題度。


之后醉鵝娘通過上述公式分析了自家公司的三款產(chǎn)品:念念、百琪長相思和獅子歌歌大炮的爆款之路,進一步驗證了上述公式的效用。

以上8位嘉賓的分享希望能為您的品牌與爆款之路提供一些參考。2022年春季糖酒會,期待與您成都再相聚。

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